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小鷹綠眾防撞倒車?yán)走_(dá)上市推廣紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-9 字體：[大] [中] [小]
前兩年，關(guān)于中國(guó)企業(yè)會(huì)造車卻不會(huì)賣車的言論不絕于耳，而今天，與國(guó)內(nèi)日用品等較成熟的市場(chǎng)相比，汽車配件售后市場(chǎng)處在幼稚階段已是不爭(zhēng)的事實(shí)。甚至國(guó)內(nèi)不少零件部生產(chǎn)企業(yè)根本就沒(méi)有營(yíng)銷的概念。汽車后市場(chǎng)營(yíng)銷的種種問(wèn)題制約了行業(yè)的發(fā)展，與蓬勃發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)極不協(xié)調(diào)，但問(wèn)題中恰恰暗示著商機(jī)，不協(xié)調(diào)或許正是催人奮進(jìn)的戰(zhàn)歌。筆者就最近參與策劃的小鷹綠眾品牌防撞倒車?yán)走_(dá)成功上市的案例，與業(yè)內(nèi)外人士分享一下汽車配套產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)。
小鷹綠眾防撞倒車?yán)走_(dá)（以下簡(jiǎn)稱小鷹雷達(dá)），是廣西南寧綠眾科技公司最新開發(fā)的由軍工廠專業(yè)傳感器，美國(guó)智能微電腦主機(jī)，超薄數(shù)碼、液晶顯示器及蜂鳴器組成的倒車后視智能預(yù)警系統(tǒng)。該系統(tǒng)功耗低、推進(jìn)“R”倒車檔時(shí)，自動(dòng)啟動(dòng)系統(tǒng)電源，設(shè)多重防誤報(bào)保障，四探頭、全方位、四聲段報(bào)警，多種顏色探頭與車配置。車輛安裝了該系統(tǒng)、在熟練使用后，即使懶得回頭也可將車快速準(zhǔn)確停放好，對(duì)于那些看不見(jiàn)的臺(tái)階、矮墻、欄桿、窄小泊車位、夜間、大霧及雨天倒車尤為適用�！斑@個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是不錯(cuò)的”綠眾公司的老總賴貴陽(yáng)充滿期待地說(shuō)道。去到綠眾公司與賴總進(jìn)行一天的溝通后，我們才知道，綠眾公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)后，在倉(cāng)庫(kù)里囤有20多萬(wàn)元的產(chǎn)品，但公司帳戶只有8千元的現(xiàn)金，如何把產(chǎn)品推向市場(chǎng)？擺在我們面前的明擺著是一個(gè)燙手的山芋��！接不接這單無(wú)米之炊？經(jīng)過(guò)一夜激烈討論后，我們決定不辜負(fù)老賴的信任與期待，接受這次挑戰(zhàn)，組織精英策劃小組立馬開展工作，并承諾不成功不收錢。
有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)
沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，我們決定先從市場(chǎng)調(diào)查入手，以便今后的營(yíng)銷工作可做到有的放矢，由于沒(méi)余錢請(qǐng)專業(yè)市調(diào)公司，我們只能自己設(shè)計(jì)市調(diào)計(jì)劃書，并以每天10元的價(jià)格請(qǐng)了6個(gè)大學(xué)生組成臨時(shí)市調(diào)小組。調(diào)查分析主要從三方面進(jìn)行：一是市場(chǎng)前景分析調(diào)查，主要靠收集汽車行業(yè)及倒車?yán)走_(dá)方面的資料；二是招聘學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)后，進(jìn)行針對(duì)各類司機(jī)消費(fèi)者、汽修廠、汽配店的口頭及問(wèn)卷調(diào)查；三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入訪查；接著便是資料整理，統(tǒng)計(jì)分析：
一、市場(chǎng)前景分析：
自2002年以來(lái)，家用轎車成為繼購(gòu)房之后的又一大消費(fèi)熱點(diǎn)，據(jù)新華社報(bào)道，2003年4月份中國(guó)轎車產(chǎn)量高達(dá)16.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83%；中國(guó)國(guó)家汽車行業(yè)“十五”規(guī)劃研究組預(yù)測(cè)；2005年和2010年，全國(guó)轎車保有量將分別達(dá)到843—869萬(wàn)輛和1423—1542萬(wàn)輛，轎車需求量為110—121萬(wàn)輛和193—220萬(wàn)輛；國(guó)際汽車制造商協(xié)會(huì)（DICA）也在最近預(yù)測(cè)，中國(guó)今年將成為第四大汽車市場(chǎng)，同時(shí)也證明中國(guó)將成為全球汽車配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的第四大市場(chǎng)，汽車用品及服務(wù)行業(yè)正趕上歷史上從未有過(guò)的空前繁榮期。根據(jù)國(guó)際慣例，汽車生產(chǎn)廠商的利潤(rùn)與汽車用品及今后服務(wù)行業(yè)的利潤(rùn)之比在1：10以上，另?yè)?jù)有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前有車一族用于每輛新購(gòu)汽車的平將裝璜費(fèi)用4500元，現(xiàn)在是汽車越來(lái)越多、車位越來(lái)越多、泊位越來(lái)越小、新司機(jī)越來(lái)越多、女司機(jī)越來(lái)越多，刮蹭等倒車事故越來(lái)越多，因倒車事故引發(fā)的糾紛越來(lái)越多，以上的事實(shí)及數(shù)字讀起來(lái)索然無(wú)味，但卻實(shí)實(shí)在在地告訴我們一種消費(fèi)的趨勢(shì)正在形成，一片近乎空白的市場(chǎng)已凸現(xiàn)眼前。這真是“眾里尋她千百度，商機(jī)卻在渾然而不覺(jué)處”。
二、安裝率調(diào)查分析：
我們將培訓(xùn)后的六個(gè)大學(xué)生分成三組，分別安排在南寧市車流量最大的三個(gè)路口觀察記錄轎車倒車?yán)走_(dá)安裝情況，因?yàn)椴徽撥囕v安裝了哪種型號(hào)的倒車?yán)走_(dá)，其尾部皆可看到2—4個(gè)探頭孔，一看便知，簡(jiǎn)單易行，每天觀察記錄30分鐘，連續(xù)三天后統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，安裝率只有8‰。遠(yuǎn)低于深圳的15%，歐美國(guó)家的80%�？梢哉f(shuō)這是塊尚未開墾的處女地。但為什么安裝率會(huì)哪么低呢？我們的調(diào)查小組分別對(duì)30名私家車主、30名出租車司機(jī)、30名單位司機(jī)進(jìn)行了隨機(jī)攔截口頭調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不安裝雷達(dá)的原因中，95%是因?yàn)椴恢烙羞@樣的科技產(chǎn)品，3%是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的性能、價(jià)格、質(zhì)量不了解，只有2%表示沒(méi)必要安裝，小鷹雷達(dá)的機(jī)會(huì)來(lái)了。
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：
經(jīng)走訪市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)南寧市場(chǎng)上有5個(gè)牌子的倒車?yán)走_(dá)，均采用傳統(tǒng)汽配行業(yè)“坐商候客”的銷售模式，沒(méi)有計(jì)劃性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品質(zhì)量、款式設(shè)計(jì)不盡如人意，有些產(chǎn)品甚至是2001年第一代的雙探頭三色七段系列的老產(chǎn)品，價(jià)格、通路管理混亂，有的經(jīng)銷商一個(gè)月都銷售不了一套，我們暗自竊喜，因?yàn)楫吘共还芎畏N情況和原因，不能讓客戶賺到錢或賺錢起來(lái)很困難，一旦他們遇到更好的發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)，便會(huì)上演“商人重利輕別離”的戲，小鷹綠眾的機(jī)會(huì)便在這里，在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，即消費(fèi)者最主要疑慮是：安裝倒車?yán)走_(dá)修理廠有沒(méi)有報(bào)高價(jià)宰客，因?yàn)榈管嚴(yán)走_(dá)沒(méi)有明顯的價(jià)格參照性，一般無(wú)法準(zhǔn)確判斷真實(shí)價(jià)格，故經(jīng)常引發(fā)盲目還價(jià)，不僅加深消費(fèi)的疑慮，也使修理廠的利潤(rùn)空間大大縮小，最終倒致銷售商不愿主動(dòng)推薦產(chǎn)品給顧客，發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵性問(wèn)題后，對(duì)于如何運(yùn)作小鷹雷達(dá)的上市，我們已思路清晰并胸有成竹。
集中營(yíng)銷資源 四兩可撥千斤
市調(diào)結(jié)果，給了我們極大的信心，我們想得更多的是如何利用極有限的資金發(fā)揮“四兩可撥千斤”的功效。一是多種營(yíng)銷資源高度集中，將廣西首府南寧市區(qū)的中高檔橋車司機(jī)消費(fèi)群體，鎖定為首要攻擊目標(biāo)；二是巧借美伊海灣戰(zhàn)爭(zhēng)開戰(zhàn)的勢(shì)，將不易記憶及意義不明確的“綠眾”牌改作“小鷹綠眾”并且馬上注冊(cè)保護(hù)，“小鷹”二字取自美國(guó)艘超級(jí)航母的名字，其品牌性格定位于敏銳、迅速、勇敢、霸氣。由我們的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一個(gè)由鷹頭變形而成、盾牌形的商標(biāo)圖形，個(gè)性鮮明，沖擊力強(qiáng)，極富聯(lián)想。有了好名字，策劃便有了核心靈魂。
一、媒體資源整合
在信息爆炸的今天，如何將有效信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，在極少資金情況下，難度的確不小，美伊戰(zhàn)爭(zhēng)給了我們啟示，那就是打一場(chǎng)海陸空立體戰(zhàn)。我們選擇了《南寧晚報(bào)》、《八桂都市報(bào)》、《南國(guó)早報(bào)》三份當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙的信息欄簽了半年廣告投放單，但廣告費(fèi)按半個(gè)月一交，拿到高折扣同時(shí)，極大地緩解了資金壓力，有利于滾動(dòng)發(fā)展。
針對(duì)出車司機(jī)最有效的媒體可能要數(shù)廣播電臺(tái)廣告了，這個(gè)差點(diǎn)被大眾遺忘的媒體，價(jià)格便宜、針對(duì)性強(qiáng)，每天8次在交通頻道播放30秒的廣告一個(gè)月才5千多元，交款方式是10天一交，首付1千多元，錢少對(duì)廣告創(chuàng)意的要求更高，我們精心制作了一則電臺(tái)廣告，方案如下：
聲音：澎�。M汽車碰撞及玻璃碎裂聲）
對(duì)白：（甲）喲，你這又怎么啦？
�。ㄒ遥┌�！剛領(lǐng)駕照沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，這不，又撞車屁股了！唉（好奇、驚訝狀），你怎么倒得那么順呀？
�。祝└嬖V你吧，我裝了小鷹綠眾倒車?yán)走_(dá)，你看我，瀟灑倒車，不用回頭也“看得見(jiàn)”！
�。ㄒ遥┱娴�，那我也趕緊去裝……
�。祝┛茨隳敲醇�，還是先記住小鷹服務(wù)熱線吧：0771-3211410。
�。ㄒ遥┖�，記住了，0771-3211410（開車聲）
旁白：（雄渾有力）瀟灑倒車，不用回頭，看得見(jiàn)！防撞倒車?yán)走_(dá)——小鷹綠眾
三份報(bào)紙及電臺(tái)廣告集中安排在同一天進(jìn)行，盡最大可能向目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)施消息轟炸，實(shí)施廣告的前三天只有零星的咨詢電話，上門要求安裝的也只有幾部車，到了第六天，賴總興奮地來(lái)了一個(gè)電話：“效果不錯(cuò)，咨詢熱線都給打爆了！今晚我請(qǐng)客……”！
二、搶奪渠道，終端取勝
通過(guò)各種廣告的空中“打擊”，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的地面精銳部隊(duì)到了搶奪渠道，決戰(zhàn)終端的時(shí)候了，按照策劃書定下的“廣告先行半步，終端鋪貨跟隨”的政策，目的在于讓經(jīng)銷商看到我們做市場(chǎng)的決心，要知道，經(jīng)銷商在人們的心目中往往是“唯利是圖”的，所以我們的業(yè)務(wù)代表在與經(jīng)銷商淡合作時(shí)，牢抓三個(gè)重點(diǎn)，一是告訴經(jīng)銷商，小鷹綠眾志在成為本地及全國(guó)的品牌，有不斷的廣告支持，規(guī)范的價(jià)格體系，盈利有保障；另外，不忘告訴客戶，我們的合作，不光是銷售小鷹綠眾雷達(dá)可獲利，還會(huì)帶來(lái)不少潛在的客戶及潛在的銷費(fèi)，如順帶維修車輛、更換機(jī)油等等相關(guān)業(yè)務(wù)；最后，再跟經(jīng)銷商仔細(xì)算一算經(jīng)濟(jì)帳，鋪貨自然得心應(yīng)手。
產(chǎn)品鋪進(jìn)終端，廠家與消費(fèi)者之間架起了一座溝通的橋梁，我們采取密集性分銷策略，越過(guò)汽配批發(fā)市場(chǎng)，直接進(jìn)入終端，盡可能地利用零售網(wǎng)點(diǎn)，如汽配店、汽修廠、加油站、車隊(duì)、車輛銷售中心，車輛保養(yǎng)維護(hù)中心等。盡量拓展渠道的寬度，有利于潛在的消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸產(chǎn)品，看得見(jiàn)，摸得著，買得到。在每個(gè)終端鋪貨的同時(shí)，全掛上統(tǒng)一橫幅，上書：“瀟灑倒車不回頭看得見(jiàn)——小鷹綠眾倒車轉(zhuǎn)雷達(dá)”，將每個(gè)零售點(diǎn)都作為廣告宣傳窗口，搶占灘頭陣地，阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入。不到10天的時(shí)間，在南寧市鋪貨30家，確定了五個(gè)城區(qū)的5家特約安裝點(diǎn)。兩組促銷小姐輪流到各個(gè)較大的售點(diǎn)開展促銷及倒車?yán)走_(dá)知識(shí)普及教育，以推拉結(jié)合的策略雙管齊下，一方面通過(guò)廣告，促銷引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買“小鷹雷達(dá)”；另一方面激勵(lì)經(jīng)銷商樂(lè)意經(jīng)銷并積極推薦我們的產(chǎn)品，這種快速消費(fèi)品，保健品等常用的市場(chǎng)營(yíng)銷利器嫁接到“小鷹雷達(dá)”上，效果明顯，消費(fèi)者指名購(gòu)買率日漸增加，經(jīng)銷商露出了生財(cái)后的笑臉，一個(gè)月創(chuàng)造了單個(gè)市場(chǎng)銷售1253套“小鷹雷達(dá)”的記錄，在“非曲”肆虐的非常時(shí)期，也曾一度突破日安裝26輛車的非常記錄。
三、創(chuàng)意宣傳、有效溝通
一個(gè)新產(chǎn)品的上市，如何讓目標(biāo)消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的功能，免費(fèi)試用應(yīng)該是最直接最有效的方法，但小鷹雷達(dá)的成本不允許免費(fèi)試用，是不是就沒(méi)有別的方法讓目標(biāo)消費(fèi)群直觀明了地了解小鷹雷達(dá)呢？不是！美伊戰(zhàn)爭(zhēng)中采用的“精確打擊”給了我靈感，我們得知電視臺(tái)的一位朋友剛參加上海車展回來(lái)，便連夜找到他，讓他將上海車展最新的資訊和小鷹雷達(dá)的影像資料合成一牒VCD，再以2.35元/盤的價(jià)格復(fù)制了一千盤，交由促銷小組在停車場(chǎng)、加油站、汽車銷售中心等各類與轎車司機(jī)有面對(duì)面溝通機(jī)會(huì)的地點(diǎn)，直接贈(zèng)送給有效目標(biāo)消費(fèi)者，但要求促銷小組嚴(yán)格把握以下的細(xì)節(jié)：一是贈(zèng)送對(duì)象明確定位為中高檔橋車車主；二是贈(zèng)送時(shí)要與車主面對(duì)面溝通三分鐘以上，并將“小鷹綠眾免卻您的后顧之憂”的信息傳遞給車主；三是贈(zèng)送現(xiàn)場(chǎng)要配合直觀的演示板進(jìn)行演示解說(shuō)；四是記下贈(zèng)送對(duì)象的車牌號(hào)碼、車主姓名、電話、住址等盡可能詳盡的顧客信息，并交回公司進(jìn)行分析。由于受贈(zèng)的車主日后是否安裝小鷹雷達(dá)與促銷員業(yè)績(jī)收入相關(guān)，所以在執(zhí)行該方案時(shí)，促銷小組嚴(yán)格、認(rèn)真地把握了活動(dòng)的精神。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“精確”宣傳，我敢說(shuō)沒(méi)有任何的大眾媒體可以做得到，因?yàn)槿魏蔚男麄魍度霟o(wú)非是要將有效的信息與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，是否有效果及效果是否達(dá)到設(shè)定指標(biāo)是判斷廣告宣傳、活動(dòng)策劃是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)銷手段正在趨于同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新無(wú)疑成了成功營(yíng)銷的法寶，事實(shí)證明僅一千盤VCD的贈(zèng)送，受贈(zèng)車主主動(dòng)安裝小鷹雷達(dá)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)策劃書中最高10%安裝率的指標(biāo)，高達(dá)18%（未含意向性安裝者）。二千多元做不了當(dāng)?shù)貓?bào)紙1/4版廣告，但通過(guò)100%對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的贈(zèng)送活動(dòng)，都創(chuàng)造了十多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。
結(jié)束語(yǔ)
策劃小組從產(chǎn)品上市一開始，始終以小投入，小靈感，整合可用營(yíng)銷資源，嫁接成熟行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，注重實(shí)效溝通及操作細(xì)節(jié)，以僅有的8000元資金，成功啟動(dòng)了小鷹雷達(dá)在南寧市場(chǎng)良性銷售，目前小鷹雷達(dá)已成為當(dāng)?shù)氐管囶A(yù)警雷達(dá)類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，小鷹雷達(dá)的知名度、美譽(yù)度、指名購(gòu)買安裝率都在逐步上升。外埠市場(chǎng)的開發(fā)已初見(jiàn)成效，全國(guó)市場(chǎng)的招商工作亦因有成功的樣板市場(chǎng)作參照而進(jìn)展訊速，就目前現(xiàn)狀分析，小鷹雷達(dá)在南寧成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)成了眾多代理商簽約的內(nèi)因。如今，市場(chǎng)上有不少好項(xiàng)目，但沒(méi)有成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與之相配套，看起來(lái)很美卻很無(wú)耐。小鷹雷達(dá)的成功除了以上的分析外，關(guān)健是該項(xiàng)目的實(shí)施適合了一種發(fā)展趨勢(shì)，贏在了起跑線上。